20.11.2023
Из Рекламы в Товарные Знаки: Поперечный Срез Батончика SNICKERS (часть 2)
Основное положение: Каким образом потребитель может начать представлять отсутствующее на товаре определенное обозначение при виде этого товара? Только если ранее он уже видел товар и это обозначение вместе. Причем видел очень много раз, и постепенно определенное обозначение неосознанно начинает всплывать в памяти при виде товара. Такой эффект может создавать агрессивная реклама, которая буквально "вбивает" в голову потребителей бренд, товар и его уникальные характеристики.
Итак, после того, как компании Mars удалось убедить патентное ведомство США в том, что заявленный знак для изображения среза батончика SNICKERS обладает различительной способностью, ведомство опубликовало его для подачи возражений от имени третьих лиц, которые не согласны с предоставлением ему правовой охраны
Возражение
30 октября 2013 года главный конкурент, производитель шоколада и изделий из шоколада, компания Hershey подала возражение против регистрации данного знака, заявив, что регистрация заявленного обозначения нанесет ей вред и ущерб по следующим причинам.
Возражение
30 октября 2013 года главный конкурент, производитель шоколада и изделий из шоколада, компания Hershey подала возражение против регистрации данного знака, заявив, что регистрация заявленного обозначения нанесет ей вред и ущерб по следующим причинам.
Заявленный товарный знак
Компания Hershey является правообладателем большого количества товарных знаков для конфет, шоколадных батончиков, шоколада, в том числе серий товарных знаков под брендами REESES и HERSHEY'S. Сладости от Hershey, в том числе шоколадные батончики, продаются в тех же магазинах и покупаются теми же потребителями, что и товары компании Mars.
Hershey утверждала, что это обычная практика для производителей шоколадных батончиков и конфет продавать их в упаковке, на которой изображен поперечный срез изделия для демонстрации потребителям товара, его ингредиентов и их расположения. Также производители сладостей демонстрируют срезы изделий в рекламе. Например, срез изделия изображен на этикетке батончика REESE'S NUTRAGEOUS. Hershey, Nestle и другие производители используют для производства батончиков аналогичные ингредиенты - нугу, арахисовое масло, орехи, шоколад - и всегда демонтируют данный состав на упаковках своих изделий. То есть не только компания Mars, но и другие производители используют изображения срезов батончиков и конфет, которые являются сходными с заявленным знаком для среза батончика SNICKERS.
Hershey утверждала, что это обычная практика для производителей шоколадных батончиков и конфет продавать их в упаковке, на которой изображен поперечный срез изделия для демонстрации потребителям товара, его ингредиентов и их расположения. Также производители сладостей демонстрируют срезы изделий в рекламе. Например, срез изделия изображен на этикетке батончика REESE'S NUTRAGEOUS. Hershey, Nestle и другие производители используют для производства батончиков аналогичные ингредиенты - нугу, арахисовое масло, орехи, шоколад - и всегда демонтируют данный состав на упаковках своих изделий. То есть не только компания Mars, но и другие производители используют изображения срезов батончиков и конфет, которые являются сходными с заявленным знаком для среза батончика SNICKERS.
Например, заявленный знак компании Mars имеет высокую степень сходства с изображением среза батончика ОН! HENRY компании Nestle. Изображение среза тоже состоит из нижнего слоя нуги, верхнего слоя из микса карамели и арахиса, вокруг которых слой шоколада.
Еще один аргумент, приведенный компанией Hershey в пользу неохраноспособности заявленного знака, - его функциональность.
Суть доктрины функциональности заключается в том, что не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения с признаками, которые носят исключительно утилитарный или эстетический характер, то есть являются неотъемлемыми для использования товара, улучшают его потребительские свойства или существенно влияют на стоимость или качество товара. Иными словами, товарному знаку, который выполняет более, чем только свою основную функцию идентификатора, то есть функцию помощи отличать товары/услуги одного производителя от аналогичных товаров/услуг другого, может быть отказано в предоставлении правовой охраны на основе доктрины функциональности.
Hershey утверждала, что изображение заявленного знака является результатом широкоиспользуемого, эффективного, менее затратного метода производства аналогичных батончиков. Суть метода заключается в послойной укладке ингредиентов - сначала укладывается слой нуги, который ровняется роликами, сверху на него заливается слой карамели, в который предварительно вмешиваются орехи или вдавливаются уже после раскатки слоя, затем получившиеся слои разрезаются на отдельные батончики и покрываются шоколадом. Иной метод укладки слоев в батончиках будет сложнее и дороже. Нуга, арахисовая паста или орехи укладываются нижним слоем, потому что карамель слишком мягкая и липкая и ее соприкосновение с рабочей поверхностью, на которой формуются батончики, только усложняет процесс производства, делая его менее эффективным. Расположение слоя карамели на устойчивый слой нуги ускоряет, упрощает и удешевляет метод производства. Соответственно, срез батончиков других производителей, которые также используют послойный метод и сходные ингредиенты, выглядит аналогично заявленному знаку бренда SNICKERS.
В возражении Hershey утверждала, что заявленный знак является описательным и функциональным, а значит, ему не может быть предоставлена правовая охрана, - заявленный знак представляет собой реалистичный срез батончика, более того, срез товара указывает на использование определенного метода, который применяется и другими производителями в целях более эффективного и менее затратного производства укладки слоев в батончиках и конфетах в следующем порядке - нуга, арахисовая паста, карамель и орехи, глазировка шоколадом.
Ответ на возражение
Компания Mars не согласилась с аргументами в возражении, в том числе с тем, что изображение среза батончика REESE'S NUTRAGEOUS сходно с заявленным обозначением.
Соглашение сторон
Далее почти три года стороны находились в процессе переговоров, которые завершились в июле 2016 года отзывом компанией Hershey возражения и подачей заявления компанией Mars о внесении изменений в описание заявленного знака.
Изначально описание товарного знака было следующим:
"поперечный срез сладкого батончика, состоящий из рыжевато-коричневого слоя с арахисом и нижнего слоя песочного цвета, вокруг которых изображен слой коричневого цвета".
После изменений описание стало следующим:
"Товарный знак состоит из среза батончика со слоями, где в центре слой светло-коричневого цвета с несколькими изображениями в форме арахиса рыжевато-коричневого цвета и нижний слой песочного цвета, вокруг которых изображен слой коричневого цвета. Товарный знак является изображением среза сладкого батончика". Неохраняемыми элементами являются набор ингредиентов, изображенных на срезе, и форма батончика с данными ингредиентами, за исключением того, как это указано на товарном знаке. Коричневый цвет и его оттенки являются частью товарного знака.
То есть знак стал менее описательным, из его состава удалено указание на ингредиенты, по сути осталась комбинация геометрических элементов разного цвета и формы.
27 сентября 2016 года товарный знак был зарегистрирован.
В итоге отмечу, что все-таки этот товарный знак не совсем подходит под определение нетрадиционных знаков, это изобразительный товарный знак.
Но в этом знаке интересно то, что потребители его не видят до тех пор, пока не доберутся до скрытой от глаз внутренней части товара, например, пока не откусят батончик, то есть товарный знак не расположен на товаре, он внутри товара и скрыт от глаз потребителей.
Но как же в таком случае товарный знак выполняют свою функцию индентификатора конкретного товара конкретного производителя, если визуально на товаре он отсутствует?
Стандартная ассоциативная цепочка в товарных знаках выглядит так - потребитель видит товарный знак на товаре и у него возникает ассоциация с производителем и особенными характеристиками его товара, далее принимается решение о покупке или отказе от покупки.
Цепочка ассоциаций в этом товарном знаке работает иначе - при виде товара (батончика SNICKERS), в отношении которого зарегистрирован товарный знак, потребитель вспоминает изображение знака (срез батончика), то есть потребитель не видит товарный знак, а лишь его представляет и уже после представления изображения знака принимает решение о покупке или об отказе от покупки.
Это совершенно иное восприятие товарного знака - не видеть товарный знак, а представлять его при виде определенного товара. Отличная совместная работа товарных знаков и рекламы!
Из Рекламы в Товарные Знаки: Поперечный Срез Батончика SNICKERS (часть 1)
Компания Mars не согласилась с аргументами в возражении, в том числе с тем, что изображение среза батончика REESE'S NUTRAGEOUS сходно с заявленным обозначением.
Соглашение сторон
Далее почти три года стороны находились в процессе переговоров, которые завершились в июле 2016 года отзывом компанией Hershey возражения и подачей заявления компанией Mars о внесении изменений в описание заявленного знака.
Изначально описание товарного знака было следующим:
"поперечный срез сладкого батончика, состоящий из рыжевато-коричневого слоя с арахисом и нижнего слоя песочного цвета, вокруг которых изображен слой коричневого цвета".
После изменений описание стало следующим:
"Товарный знак состоит из среза батончика со слоями, где в центре слой светло-коричневого цвета с несколькими изображениями в форме арахиса рыжевато-коричневого цвета и нижний слой песочного цвета, вокруг которых изображен слой коричневого цвета. Товарный знак является изображением среза сладкого батончика". Неохраняемыми элементами являются набор ингредиентов, изображенных на срезе, и форма батончика с данными ингредиентами, за исключением того, как это указано на товарном знаке. Коричневый цвет и его оттенки являются частью товарного знака.
То есть знак стал менее описательным, из его состава удалено указание на ингредиенты, по сути осталась комбинация геометрических элементов разного цвета и формы.
27 сентября 2016 года товарный знак был зарегистрирован.
В итоге отмечу, что все-таки этот товарный знак не совсем подходит под определение нетрадиционных знаков, это изобразительный товарный знак.
Но в этом знаке интересно то, что потребители его не видят до тех пор, пока не доберутся до скрытой от глаз внутренней части товара, например, пока не откусят батончик, то есть товарный знак не расположен на товаре, он внутри товара и скрыт от глаз потребителей.
Но как же в таком случае товарный знак выполняют свою функцию индентификатора конкретного товара конкретного производителя, если визуально на товаре он отсутствует?
Стандартная ассоциативная цепочка в товарных знаках выглядит так - потребитель видит товарный знак на товаре и у него возникает ассоциация с производителем и особенными характеристиками его товара, далее принимается решение о покупке или отказе от покупки.
Цепочка ассоциаций в этом товарном знаке работает иначе - при виде товара (батончика SNICKERS), в отношении которого зарегистрирован товарный знак, потребитель вспоминает изображение знака (срез батончика), то есть потребитель не видит товарный знак, а лишь его представляет и уже после представления изображения знака принимает решение о покупке или об отказе от покупки.
Это совершенно иное восприятие товарного знака - не видеть товарный знак, а представлять его при виде определенного товара. Отличная совместная работа товарных знаков и рекламы!
Из Рекламы в Товарные Знаки: Поперечный Срез Батончика SNICKERS (часть 1)
