Кейс CHIPOTLE: Как Товарные Знаки Помогают Создавать и Развивать Сильный Бренд

Истории успешных бизнесов, к которым относится сеть американских ресторанов быстрого питания мексиканской кухни CHIPOTLE MEXICAN GRILL, часто начинаются довольно банально. Никто не планировал превратиться в мирового гиганта и открывать сотни ресторанов в каждой стране, но огромная любовь к своему делу, креативный подход, создание собственной уникальной концепции вносят коррективы, и бизнес выходит далеко за пределы первой точки обслуживания.

В ресторанных историях не существует универсального ингредиента, который гарантирует успех. Составляющих успеха много - идея, возможность ее реализации, качество предлагаемых продуктов и услуг, созвучие с потребителями, своевременные встречи и инвестиции, люди, решения, характер. Список можно продолжать и дальше. Например, рестораны CHIPOTLE всегда подчеркивают, что успех их бренда заключается в использовании натуральных продуктов и оказании услуг высокого качества. Бесспорно, все это очень важно. Но не менее важно - охранять и защищать успешные и оригинальные идеи, чтобы оставаться уникальным и единственным для своих потребителей.

Грамотный подход ресторанов CHIPOTLE к охране и защите бренда с самого первого момента его создания играют огромную роль в популярности и эффективности сети. Каким образом охраняет и закрепляет свой успех с помощью товарных знаков бренд CHIPOTLE, рассказываю ниже.

Как все начиналось

Идея создания ресторана CHIPOTLE принадлежит шеф-повару Стиву Эллсу из штата Колорадо, который во время поездки в Сан-Франциско впервые попробовал традиционные блюда мексиканской кухни - тако и буррито. В то время уличных заведений мексиканской кухни в Сан-Франциско было огромное количество, а в штате Колорадо не было ни одного. Первое заведение CHIPOTLE MEXICAN GRILL открылось 13 июля 1993 года. Идея повара заключалась в том, что еда в его мексиканском ресторанчике должна готовиться очень быстро, а использоваться должны только свежие продукты. Клиенты оценили качество блюд и уровень сервиса в CHIPOTLE , и у же в 1995 и 1996 годах были открыты второе и третье заведение под брендом CHIPOTLE.

Первая заявка на регистрацию стилизованного товарного знака CHIPOTLE MEXICAN GRILL в отношении услуг ресторана была подана в USPTO (патентное ведомство США) 26 августа 1994 года, спустя один год с момента открытия заведения.

7 ноября 1995 года товарный знак был зарегистрирован, но внесен в Supplemental Register. Что это значит для правообладателя товарного знака в США? Это значит, что USPTO считает, что знак не обладает различительной способностью и предоставляет знаку минимальный уровень охраны. Дело в том, что словесный элемент "MEXICAN GRILL" (мексиканский гриль) является неохраняемым и заявитель это указал при подаче заявки, а словесный элемент CHIPOTLE (чипотле) означает мексиканскую приправу из копченого красного перца халапеньо. USPTO сделало вывод, что все словесные элементы являются описательными в отношении услуг ресторанов и получить полноценную правовую охрану такой знак может, если его правообладатель докажет приобретенную различительную способность элемента CHIPOTLE. Для получения полноценной правовой охраны оставалось только дальше использовать знак и собирать доказательства в подтверждение приобретенной различительной способности.

22 сентября 1997 года подается заявка для первого изобразительного знака в виде перца в отношении услуг ресторанов, который получает правовую охрану 10 ноября 1998 года.

9 января 1998 года компания CMG PEPPER, LLC, владелец ресторанов CHIPOTLE, подает три заявки на регистрацию товарных знаков для услуг ресторанов - стандартный словесный знак CHIPOTLE и стандартный и стилизованный CHIPOTLE MEXICAN GRILL. Заявитель предоставил доказательства об интенсивном использовании знаков с 13 июля 1993 года. В 2000 году всем трем знакам была предоставлена правовая охрана в Principle Register (основной реестр). Товарные знаки действуют до сих пор.

Стоит отметить, что правообладатель не ограничился одним стилизованным знаком, а получил максимально широкую правовую охрану для своего логотипа CHIPOTLE в отношении услуг ресторанов. Стандартные словесные знаки охраняют слово CHIPOTLE в любом его исполнении, даже если оно выполнено любым шрифтом, размером, цветом, а стилизованный знак охраняет логотип в том виде, в каком он выполнен, включая шрифт, цвет, расположение элементов. Даже если используется только стилизованный вариант логотипа, стандартные товарные знаки только усиливают его охрану.

Сегодня сеть ресторанов CHIPOTLE MEXICAN GRILL состоит почти из 3500 заведений. Это не предел. У компании большие планы по дальнейшему развитию, но об этом чуть позже.

Развитие компании требует новых товарных знаков

А дальше начинается интенсивное развитие ресторанов - расширяется сфера услуг, создаются блюда с оригинальными названиями, периодически изменяется вид логотипа.

С марта 2002 года компания использовала черно-белый логотип в виде круга, на котором расположено изображение перца и слова CHIPOTLE MEXICAN GRILL. Заявка на регистрацию товарного знака для этого логотипа поступила в USPTO 15 января 2003 года. Знак зарегистрирован 10 мая 2005 года.

Добавление новой услуги требует подачи новой заявки для расширения правовой охраны бренда. 4 октября 2006 года компания подала заявку на регистрацию товарного знака CHIPOTLE в отношении услуг ресторанов с потреблением навынос. 15 апреля 2008 года знак зарегистрирован.

3 марта 2008 года на регистрацию подается товарный знак CHIPOTLE в отношении блюд мексиканской кухни, в том числе для готовых блюд из курицы, овощей; для салатов из говядины, фасоли, сальсы, сметаны и сыра; гуакамоле; буррито; тако; фахитос; тортильи; риса; салатов из риса и мяса. Знак зарегистрирован в октябре 2008 года.

Внесение изменений в используемый логотип или начало использования нового логотипа также требуют регистрации новых товарных знаков. В 2008 и 2009 годах компания подает на регистрацию серию товарных знаков для нового логотипа CHIPOTLE в отношении услуг ресторанов и услуг ресторанов с потреблением навынос. Новый логотип получил правовую охрану в самых разных вариантах - для слова CHIPOTLE на прямоугольнике красного цвета, для CHIPOTLE на прямоугольнике с изображением перца, для логотипа со словами MEXICAN GRILL, для обновленного словесного знака CHIPOTLE MEXICAN GRILL, для отдельного изображения перца.

Отдельно были зарегистрированы варианты обновленного круглого логотипа, в том числе в цвете. Сейчас на рассмотрении ведомства находится товарный знак для логотипа круглой формы, заявленный 26 сентября 2024 года для услуг 43 класса, в том числе для услуг кейтеринга, ресторанов fast-casual (нечто среднее между фастфудом и рестораном среднего ценового сегмента), для ресторанов с едой в мексиканском стиле.

Миссия компании тоже может охраняться товарными знаками

Преимуществом ресторанов быстрого питания являются быстрое приготовление еды и обслуживание клиентов, сравнительно низкие цены. Тем не менее, качество еды в таких заведениях, как правило, не самое высокое. CHIPOTLE - сеть ресторанов быстрого питания, но компания постоянно подчеркивает, что для приготовления своих блюд использует только свежие, натуральные ингредиенты высоко качества, что выгодно отличает эту сеть ресторанов быстрого питания от других. О своих ценностях компания рассказывает на своем сайте, делая акцент на связи между способом приготовления блюд и вкусом и на использовании только необработанных, натуральных продуктов. Также интересно, что в CHIPOTLE для приготовления блюд используется только 53 ингредиента, все названия продуктов легко произносятся и хорошо известны потребителям.

В связи с этим 17 марта 2019 года CHIPOTLE подала заявку на регистрацию словесного товарного знака "THE ONLY INGREDIENT THAT'S HARD TO PRONOUNCE AT CHIPOTLE, IS "CHIPOTLE." (англ.яз. - в Чипотле единственный ингредиент, который сложно произнести, - это чипотле). В самый последний день 2019 года товарный знак получил правовую охрану в США для услуг 43 класса (услуги ресторанов).

Это не единственный слоган о качестве бренда, охраняемый товарным знаком. CHIPOTLE является правообладателем нескольких товарных знаков, посвященных теме здорового питания.

В марте 2019 года компания подала следующие заявки на регистрацию товарных знаков. Заявка на регистрацию товарного знака "REAL FOOD IS REALLY REWARDING" (англ.яз. - натуральная еда может быть действительно полезной). Товарный знак зарегистрирован для услуг 43 класса (услуги ресторанов, онлайн заказы навынос).

Также были заявлены и зарегистрированы товарный знак "CHIPOTLE FOR REAL" (вариант перевода с англ.яз. - CHIPOTLE за правду), товарный знак "WE DO REAL" ( англ.яз.- мы делаем по-настоящему), товарный знак "OUR PROCESS: NOT PROCESSED" (вариант перевода с англ.яз. - наш метод приготовления: без обработанных продуктов).

Товарные знаки в рекламе

Товарные знаки являются неотъемлемой частью рекламы. Как правило, в рекламе используются названия брендов, охраняемые товарными знаками. Но иногда в рекламе используются изображения предметов, которые тоже охраняются товарными знаками. Благодаря рекламе изображение фирменного буррито, завернутого в фольгу, от бренда CHIPOTLE известно потребителям многих стран. А тот факт, что изображение охраняется товарным знаком, делает проблематичным использование аналогичных изображений в отношении еды и общепита другими лицами.

В августе 2002 года компания подала заявку на регистрацию товарного знака для изображения прямоугольника со скругленными углами, поверхность которого выполнена с эффектом смятой фольги, для услуг 43 класса (услуги ресторанов). В августе 2003 года изображение буррито, завернутого в фольгу, было зарегистрировано в качестве товарного знака.

В 2017 году CHIPOTLE запускает телевизионную рекламную кампанию под названием AS REAL AS IT GETS (англ.яз. - реальней не бывает), посвященную использованию брендом только натуральных ингредиентов. В марте 2017 года компания подала заявку на регистрацию товарного знака "AS REAL AS IT GETS" для услуг 43 класса, правовую охрану товарный знак получил в 2020 году.

В рекламе принимали участие несколько комедийных актеров, которые заходили внутрь гигантского буррито в фольге и делились своими страхами, секретами и желаниями. Юмористическая идея заключалась в показе превращения актеров в "настоящих" людей и лучшим местом для такой трансформации стало буррито, приготовленное из натуральных ингредиентов.

Внешний вид интерьера может охраняться товарным знаком

В портфолио CHIPOTLE есть два очень интересных товарных знака, которые охраняют оригинальные элементы интерьеров ресторанов бренда.

Первый "интерьерный" товарный знак бренда CHIPOTLE был заявлен 26 декабря 2003 года для услуг 43 класса. Знак состоит из изображения помещения ресторана в неоиндустриальном стиле со столами, барной стойкой, плинтусами, облицовочными панелями, баками для мусора с нержавеющим покрытием; некоторые элементы столов и стен, в также стулья выполнены с использованием дерева; осветительные приборы с наружними электрораспределительными коробками; вентиляционные и электрические каналы расположены на потолке; зона кухни открыта. Знак был зарегистрирован в августе 2006 года.

Второй "интерьерный" знак был заявлен в январе 2011 года. Знак состоит из внешнего вида интерьера ресторана со встроенным в выступ стола освещением, рельефными изображениями на камне или бетоне, перфорированными стеновыми панелями и округлыми, мягкими стульями в стиле "маршмеллоу". Знак зарегистрирован для услуг ресторанов.

Планы на следующий год

На днях стало известно, что в начале 2026 года CHIPOTLE планирует открыть свой первый ресторан в Мексике. Это будет первый шаг CHIPOTLE в Латинской Америке, для потребителей которой кухня ресторана CHIPOTLE является привычной и традиционной, что делает этот регион для бренда очень привлекательным и позволяет смело прогнозировать успех сети ресторанов CHIPOTLE в новом месте.

CHIPOTLE придет в Мексику в начале 2026 года, но компания уже обеспечила себе беспроблемное использование своего бренда в новой стране. В ноябре 2024 года патентное ведомство Мексики зарегистрировало два товарных знака для круглого логотипа CHIPOTLE MEXICAN GRILL для товаров 30 класса (буррито, такос, сальса и др.) и услуг 43 класса (услуги ресторанов).

CHIPOTLE в России

Сеть ресторанов CHIPOTLE не присутствует на российском рынке, тем не менее, на имя правообладателя бренда в 2021 году Роспатент предоставил в отношении услуг 43 класса правовую охрану трем международным регистрациям на словесный товарный знак CHIPOTLE, для прямоугольного логотипа CHIPOTLE MEXICAN GRILL и для круглого логотипа CHIPOTLE MEXICAN GRILL.

Это далеко не полное портфолио товарных знаков бренда CHIPOTLE. Но и эти вышеприведенные примеры товарных знаков показывают, насколько серьезно CHIPOTLE относится к развитию и усилению своего бренда.

Использование оригинальных, отличительных элементов приводит к созданию уникальной концепции бренда, которую можно охранять с помощью товарных знаков. Товарный знак охраняет не только название бренда. Практически любые обозначения, которые имеют различительную способность, то есть могут ассоциироваться у потребителей с конкретным брендом, могут охраняться товарными знаками. А грамотное портфолио товарных знаков помогает не только создавать сильный бренд, но и эффективно его защищать в случае копирования.